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從“一車難求”到“銷量暴跌”捷豹路虎進入至暗時刻?

  每經記者 黃辛旭    每經編輯 段思瑤    

  4月8日,捷豹路虎公布的最新銷量數據顯示,2019年3月,捷豹路虎全球銷量為7.7萬輛,同比下滑8.2%,下滑頹勢仍沒有改變。“由于中國市場的表現和舊款車型的逐步淘汰,路虎銷量才有所下滑。”對于銷量下降原因,捷豹路虎官方如此解釋。

  自2018年下半年起,捷豹路虎就陷入到銷量下滑泥潭,連續數月銷量下滑幅度超過40%。在銷售業績下滑同時,捷豹路虎將被收購的傳聞也屢被曝出,傳聞的收購方從長城汽車到標致雪鐵龍集團(PSA),盡管捷豹路虎官方屢次否認,但這家帶有英倫血統的豪華車企未來走勢如何,已讓業內擔心。

  從曾經的“一車難求”到如今“跌跌不休”,捷豹路虎在中國市場到底發生了什么?

  

  ▲近五年部分豪華車品牌在華銷量走勢(單位:萬輛)

  “利潤奶牛”變“燙手山芋”

  根據捷豹路虎官方最新數據,2019年前三個月,捷豹路虎全球銷量為15.9萬輛,同比下滑8%,其中3月銷量為7.7萬輛,同比下滑8.2%。根據捷豹路虎的官方解釋,捷豹路虎全球銷量下滑主要受中國市場銷售業績不佳影響,尤其是路虎品牌的市場表現不佳。

  “2018年捷豹和路虎兩個品牌都出現了虧損,在此之前路虎一直都是盈利狀態。”上海一家捷豹路虎4S店的銷售人員李萌(化名)告訴記者,“我們店從去年開始變冷清,銷量下滑比較明顯。早期路虎SUV車型剛推出時,同級中基本沒有可競爭的車型,就算加價也很難買到,但現在各豪華車品牌的SUV都涌進市場,日子變得難過起來。”

  上海一家豪華車品牌綜合經銷商店的銷售人員郭亮(化名)則認為:“去年,捷豹路虎的市場份額主要被ABB(奧迪、寶馬、奔馳)進一步擠壓了,在品牌力層面,捷豹路虎還是不如一線豪華車品牌。”

  從“一車難求”到“銷量大蕭條”,捷豹路虎在中國市場的境遇轉變得有點快。公開數據顯示,2010年,捷豹路虎在華銷量不過2.61萬輛,2013年飆升至9.52萬輛,2014年達到12.2萬輛,成為繼ABB之后第四家年銷量突破10萬輛的豪華車品牌,隨后在2015年銷量暴跌24%。

  2016年,在與奇瑞合資國產項目的推動下,捷豹路虎在華銷量又迅速回升至11.9萬輛,2017年升至14.6萬輛,同比增幅達23%,在豪華車第二陣營中,僅次于凱迪拉克17.3萬輛的年銷量,在同年的國內豪華車銷量排行榜中位列第五。但到2018年,情況又直轉急下。這一年,捷豹路虎在華累計銷量約為11.5萬輛,同比下滑21.6%。而捷豹路虎曾經的競爭對手凱迪拉克這一年卻攀上了22萬輛的銷量大關。

  事實上,近5年來,主流豪華車企在中國市場的銷量均呈現攀升狀態,但捷豹路虎卻出現了下滑。這使得中國市場對捷豹路虎的全球銷量貢獻度也在降低。

  公開數據顯示,中國是捷豹路虎全球最大單一市場,其2017年在華銷量約占其全球總銷量的25%,但到2018年這一數據便下滑了5.6%,由此引發了捷豹路虎25億英鎊的投資削減計劃,其中就包括18個月內削減10億英鎊人力成本,成為去年為數不多的通過裁員“過冬”的跨國車企。

  質量問題頻發致口碑下降

  從“利潤奶牛”到“業績的拖累者”捷豹路虎為何在中國市場的境遇轉變得如此之快?質量問題頻發是透支捷豹路虎在華品牌力的主要原因之一。

  數據顯示,2017年捷豹路虎在華召回車輛次數多達8次,累計召回車輛達到10.6萬輛,約占其當年在華銷量的72.45%;2018年,捷豹路虎的在華召回車輛達到10.7萬輛,約占其當年在華銷量的93.04%。

  2019年,奇瑞捷豹路虎汽車有限公司和捷豹路虎(中國)向國家市場監督管理總局備案了召回計劃,決定召回部分國產路虎發現神行汽車、進口路虎發現神行系列汽車、進口捷豹XF系列汽車,共計7.4萬輛。

  “捷豹路虎銷量下滑的根本原因是產品的質量問題,小毛病太多,尤其體現在電子系統上。現在網上有種調侃的說法叫‘修不好的路虎’,路虎的保養費用相比同級車也較貴。”郭亮告訴記者。

  美國調查公司J.D.Power發布的《2019年新車質量報告》顯示,捷豹和路虎的百車故障數分別達到了168和224,遠高于135的行業平均值。記者從一家汽車類投訴網站看到,自2018年起,僅路虎車型的投訴已有145宗,問題多集中在變速箱漏油、充電故障等方面。

  產品質量問題頻發暴露出捷豹路虎產品研發實力有待提升。捷豹路虎品牌雖有英國“血統”,但早已不屬于英國。自被印度塔塔集團收購后,捷豹路虎的研發實力便深受影響。眾所周知,塔塔集團并非專業的汽車制造商,印度的汽車工業發展水平在汽車產業中也并不領先,這使得捷豹路虎的后續研發“補給”不足。

  留給捷豹路虎的時間已不多?

  隨著在華銷量的持續走低,塔塔汽車考慮出售捷豹路虎的傳聞也屢見報端。

  最初,坊間傳聞稱長城汽車為充實SUV板塊,有意購買捷豹路虎。彼時,長城汽車相關負責人向《每日經濟新聞》記者委婉否認:“我們并沒有聽說此消息,但2019年長城汽車將變得更加開放”。

  隨后,PSA又成為收購捷豹路虎的新緋聞對象。PSA首席執行官唐唯實日前向媒體表示,“擁有另一個豪華車品牌(對PSA)將是非常有利的,但目前還未與塔塔汽車進行討論。”

  捷豹路虎總部給《每日經濟新聞》記者回復郵件中也明確表示:“塔塔汽車稱沒有出售捷豹路虎的計劃。”

  收購傳聞起起落落,或許對捷豹路虎而言,自我拯救才是出路。3月,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶在一個內部郵件中寫道,“就中國市場而言,多年來的快速增長掩蓋了長久以來存在的一些問題。解決問題、重回正軌,是我們自去年以來一直在主動調整的重點。”

  為了恢復銷量,捷豹路虎選擇順應“降價潮”,通過降價幫助經銷商清庫存。上述捷豹路虎4S店的銷售人員李萌告訴記者,“目前店內庫存已基本清完,下半年捷豹路虎會推出新款車型,屆時銷量或許會有回升。”

  “從整體銷量表現的發展來看,我們仍將堅持由穩定局面至恢復信心。”潘慶稱,捷豹路虎將繼續變革,在經銷商、管理團隊以及銷售體系等方面進行結構性調整。

  不過,改革轉型的成效很難在短期內立竿見影。為了應對當下情況,捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰略部署新一階段措施,計劃在未來18個月內實現25億英鎊的成本削減和改善現金流,從而提升該企業的組織運營效率,并計劃將縮減的成本投入到電氣化等新技術領域。

  捷豹路虎在努力走出銷量困境,但國內豪華車市場留給它追趕的時間已經不多。自今年2月起,國內豪華車銷量已出現增速放緩態勢,豪華車第一陣營中,ABB貼身肉搏,在發動產品攻勢的同時價格不斷下探;豪華車第二陣營里,凱迪拉克、沃爾沃等品牌也在發力推新品、全速狂飆。在新的競爭態勢下,捷豹路虎還有多少時間和空間完成改革?潘慶的壓力不小。

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