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維密中國發展放緩 女性內衣市場混戰

  時代周報記者 李靜 發自上海

  隨著連續舉辦了24年的維密秀在今年取消的消息不脛而走,被譽為服裝市場“最后一塊蛋糕”的女性內衣行業競爭格局也變得更為復雜。

  7月30日,澳大利亞模特沙妮娜?謝克在接受媒體采訪時透露,維密秀今年不再舉行。目前維密官方暫未正面回應,但其在回應媒體采訪時稱:“由于時尚行業變化極快,我們需要對傳統網絡電視維密秀重新做考慮。”

  實際上,維密的頹勢從2016年就開始顯露,到了今年一季度,情況并沒有好轉。維密母公司L Brands發布的一季報財報顯示,今年第一季度,集團凈利潤為4030萬美元,同比下滑15%。其中,維密可比銷售額下降了5%,L Brands表示,今年第一季度維密共關閉了35家門店。

  與此同時,值得注意的是,維密的財務總監Stuart Burgdoerfer此前曾在接受媒體采訪時稱,維密計劃放緩其在中國的發展步伐。與維密命運相似的,還有不少傳統女性內衣品牌“老大”,受到新晉品牌的沖擊,市場份額不斷被蠶食。

  8月9日,灼識咨詢執行董事朱悅在接受時代周報記者采訪時直言,中國市場的內衣品牌競爭尚未形成一個行業龍頭,行業集中度很低,這也造就了許多品牌希望進入中國市場。而國外內衣品牌的大規模進入,勢必會對國內的品牌有著一定的沖擊。

  本土品牌盈利跳水

  近幾年,女性經濟能力的提升和自我意識的加強推升了內衣市場規模的增長。

  據前瞻產業研究院發布的《中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》統計數據顯示,2017年中國女性內衣市場規模增長至1521億元,同比增長7.1%,截至2018年,我國女性內衣市場規模已超1600億元,達到1611億元左右,同比增長了5.9%。

  雖然市場規模在飛速提升,但是人均消費支出仍有較大提升空間。據灼識咨詢提供的數據顯示,2018年中國女性人均服裝支出中,僅有不到10%是用于內衣,相較于發達國家,如美國13%、英國16%和法國20%的水平對比來看,中國女性消費者對于內衣消費仍有提升的潛力。

  業績不振的維密在2017年也把戰略目光轉移到中國市場。2017年,其在上海開設中國內地首家旗艦店,同年的維密大秀也在上海舉辦。

  今年6月中旬,荷蘭百年內衣品牌香蔻慕樂試水中國市場,在上海浦東新區世紀匯廣場的中國首店開業。與此同時,其公布了“5年47家”中國區門店的開設計劃。

  隨著越來越多的中高端國際品牌進入中國市場,本土的內衣品牌感受到了壓力,尤其是以安莉芳為代表的高端品牌,受到的沖擊更大。

  前瞻產業研究院發布的分析報告指出,目前我國內衣行業中高端品牌主要由國外品牌占據,國產品牌主要占據中低端市場。而且,我國女士內衣品牌多達3000多個,90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下,規模銷售超10億元的品牌寥寥無幾。

  如今在激烈的競爭格局下,高端市場代表品牌安莉芳以及中端市場品牌代表都市麗人在業績上紛紛出現下滑。

  時代周報記者梳理財報發現,2018財年,安莉芳純利大幅減少69.48%至1.51億港元; 6月21日,安莉芳發布了盈利預警,預期集團截至2019年6月30日6個月的純利將較去年同期減少。

  安莉芳將純利減少的原因歸結于零售景氣持續疲弱,以及面對環球宏觀經濟環境的不明朗因素,消費氣氛轉趨審慎。

  除了安莉芳,日前都市麗人首發盈利預警。在公告中,都市麗人預計截至2019年6月30日6個月的綜合利潤同比下跌將不少于80%。

  朱悅認為,國外內衣品牌的大規模進入,勢必會對國內的品牌有一定的沖擊。而國內內衣品牌的盈利下降同樣和品牌轉型力度不夠有關系,一些新一代內衣品牌的推出,能夠抓住新生代女性消費者的喜好,因此對于傳統國產內衣品牌有著較大的沖擊。

  產品面臨突破升級

  除了面臨國外內衣品牌的沖擊,國內女性內衣品牌本身也面臨著突破升級。

  在大多數國家,女性內衣是女裝集中度最高的細分品類。產品的特性決定內衣對研發、生產、SKU管理、品牌和零售都有著較高的要求。

  然而,由于國內女性內衣行業集中度較低,很多內衣企業并沒有做好研發。信達證券研報指出,在設計和版型領域,國內很多內衣企業都是直接從外部引進文胸的款式和尺寸,只有較少的龍頭企業直接研究中國女性的胸型特征,導致國內文胸的合體性不夠。

  “國內女性內衣品牌目前來看,整體對于設計的強調仍不夠。由于新一代消費者喜好的不同,足夠的設計感以及個性化勢必會是內衣行業的一大趨勢。在面料開發、產品設計上,國內內衣品牌相較于國外品牌的投入仍略顯不足。”朱悅坦言。

  朱悅建議,由于不同種族人群體型本身的區別,對于內衣的設計、舒適性考慮上,針對國人的設計,需要更大的投入以及研發,在這上面能夠取得先發優勢的品牌,將會在未來有望進一步拓寬其市場,獲得更大的份額。

  此外,據日前第一財經商業數據中心和天貓內衣聯合發布的《內衣行業趨勢研究》報告指出,整體線上文胸市場呈現消費升級趨勢,年輕消費力量涌入,購買內衣的價格越來越高,購買內衣的頻率也呈上升態勢。

  隨著“95后”“00后”成消費主體,女性內衣市場消費也必須進行全面升級。如今,不少女性內衣品牌也從產品研發以及品牌宣傳上走“年輕化”路線。

  例如,國外品牌Aerie推出的Bralette風格以類似比基尼,并且可以外穿的風格為賣點。今年,都市麗人也將代言人從林志玲更換為“95后”青年演員關曉彤,然則對品牌年輕化的提升是否有成效,仍有待進一步業績檢驗。

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