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出境游增長背后:旅游市場悄然變革

  時代周報記者 曾憲天 發自廣州

  中國出境游市場正迎來發展黃金期。

  近日,中國旅游研究院聯合攜程、馬蜂窩發布出境游報告顯示,2019年上半年出境游人數約8129萬人次,比去年同期增長14%。預計全年出境游人數將達1.68億人次,同比增長12%。

  對于出境游市場的增長,中國旅游研究院將主要原因歸結為四個方面,并直言出境游正處于最好的時代。

  具體來看,一是以簽證環境為代表的旅游便利化持續改善;二是航班、航線和境內鐵路業的發展,使得跨境交通網絡不斷優化;三是出境旅游的市場輻射范圍持續增長;四是境外目的地順應中國游客習慣提供更多中式便利服務。

  另一方面,目前仍處于低位的因私護照持有量,也被業界普遍認為出境游未來增長的動力源泉。國家移民管理局數據顯示,2002—2017年中國公民普通護照年均簽發量為1080萬本。而僅在2018年上半年,這一數字就突破了1641.6萬本。

  對此攜程CEO孫潔也曾公開預測稱,到2020年中國持有護照的公民人數或將增長至2.4億人,這一趨勢將帶動出境游市場持續升溫。

  不過在數據增長的背后,整個出境游市場正迎來怎樣的變化和機遇,相關企業又該如何布局和搶占市場先機等等,依然是旅游行業持續關注和探討的話題。

  多種趨勢并存

  在業界看來,出境游在下沉市場的滲透力度不斷加深,是較為明顯的趨勢之一。

  8月8日,飛豬相關負責人便對時代周報記者介紹,隨著消費升級的深化與下沉,三四線城市居民在旅行消費上的潛力正不斷被釋放。據飛豬統計,2018年三四線及以下的出游用戶中,出境游增速比國內游高出31%。

  攜程方面提供的數據顯示,與以往出境游客源地集中于一線、發達城市不同的是,今年上半年,出境游客來自國內200多個出發城市。不僅如此,游客足跡覆蓋了全球156個國家、1200多個目的地城市。

  這也說明,出境游客源地和目的地均在不斷擴大和下沉。中國旅游研究院也指出,出境游相關企業必須重視下沉目的地和下沉客源地的“雙下沉”發展趨勢。

  “二三線城市乃至更多下沉市場的出境游需求穩步提升,已成為出境游客源市場的重要增長點。”8月9日,馬蜂窩方面對時代周報記者表示,除下沉趨勢外,各大目的地國家的客源市場也逐漸出現了明顯的分化趨勢。

  例如杭州、成都等新一線城市成為泰國、斐濟等部分目的地的重要客源地;拉薩成為尼泊爾的重要客源城市;東南沿海地區的游客更傾向于前往東南亞和南亞國家;東北地區的游客對境外海島目的地情有獨鐘等等。

  而在客群年齡結構方面,8月9日攜程旅游大數據聯合實驗室首席研究員彭亮對時代周報記者表示,新一代年輕用戶群逐漸成為出境游的中堅力量。

  攜程數據顯示,2019年出境游人群中,80后占比28%,90后占比為19%。可見,在總體出境游用戶中,兩大年齡段人群便已接近半數。

  飛豬方面也認為,隨著年輕一代尤其是95后人群的崛起,其注重旅行品質,強調旅行消費性價比,更傾向于本地化深度探索體驗等特性,將引領中國出境游市場的新走向。

  產品創新多點開花

  馬蜂窩大數據顯示,2019年上半年“博物館”的搜索量上漲41%,“購物”的搜素量則下降了11%;“小眾”這一關鍵詞的漲幅高達132%,而“網紅”的搜索熱度漲幅僅為44%。

  這也意味著,在年輕一代出境人群的影響下,休閑度假、文化旅游和深度體驗,正取代以購物為主的傳統出境觀光游。

  不僅如此,出境游發展的多種趨勢,也推動行業參與者開展更多的創新。以攜程為例,彭亮表示,除傳統的跟團游、自由行、郵輪、定制游等產品外,游學、當地導游、主題游等出境游方式也逐漸受到出境游客的青睞。

  “如今的出境游客更愿意為品質化、個性化體驗付費。”彭亮介紹稱,選擇攜程4鉆、5鉆級跟團游產品的用戶比例高達83%。而強調私密性、靈活性、深度化的境外私家團,2018年參與人數同比增長達240%。

  另一方面,為迎合出境游用戶需求,越來越多新興玩法也逐漸被旅游企業所挖掘。例如攜程針對“一帶一路”新興出境游目的地,推出的庫克群島探秘古食人族文化、夜游布達佩斯、摩洛哥沙漠露營等產品。

  值得一提的是,在這個方向上,飛豬聯合相關商家更是開拓了“硬核旅行”品類。其中包括在俄羅斯體驗真槍射擊、駕駛坦克飛機,在夏威夷在水下鐵籠中觀鯊魚,乘潛水艇到海底探尋沉沒的軍艦等。

  飛豬方面介紹稱,在過去兩年中,“硬核旅行”商品訂單年均增幅達112%,90后成最大消費群體,平臺中也出現了創業一年銷售額便達400多萬元的新興商家。

  實際上,出境游的發展也帶動了境外目的地的轉型。某歐洲定制游企業負責人便對時代周報記者表示,越來越多歐洲當地的旅游資源商,開始迎合中國出境游用戶的體驗需求來打造產品。

  例如南歐的特色中世紀城堡住宿,北歐的樹屋、玻璃屋觀賞極光等體驗產品。以及在“一帶一路”倡議的推動下,格魯吉亞、克羅地亞等新興出境游目的地,也開始布局中文標牌、移動支付等“中式服務”。

  市場穩定向上

  在出境游的諸多利好下,也不能忽視外界客觀因素所帶來的影響。例如此前的韓國游降溫以及個人赴臺游暫停等事件,均被外界視為或將影響出境游整體發展勢頭的“小插曲”。

  8月10日,北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒對時代周報記者表示,出境游勢必是個注定會受到諸多外部因素影響的行業。

  而針對目的地來說,楊彥鋒分析稱,在消費熱點、相關政策等因素的影響下,熱門出境游目的地將處于持續輪換的狀態,各類新興目的地也在不斷涌現。

  這也意味著,中國游客在出境游目的地的選擇上有著非常廣闊的空間,即使部分境外目的地受到階段性政策的限制,也并不影響國內出境游整體的發展熱潮。楊彥鋒還表示,在國內經濟增長以及文旅融合等背景下,出境游長期發展利好的基本面不會發生大的改變。

  復旦大學旅游管理專業碩士項目主任孫云龍也對時代周報記者指出,原本前往受限目的地的出境游人群,一部分會轉向國內旅游市場;一部分也會分流至日本、東南亞、歐洲等其他境外目的地。

  雖然具體的用戶流向還有待觀察,但無論哪種方向,出境游乃至整體的旅游行業都將保持穩定向上的發展態勢。

  為全球旅游目的地帶來新機遇

  從產業、商業的角度來看,出境游正迎來新一輪的市場擴張和變革。而在更為宏觀的層面上,出境游的發展還有著更為深遠的影響和意義。

  “出境游不僅僅是經濟行為,更是國家軟實力的體現。”8月9日,復旦大學旅游管理專業碩士項目主任孫云龍對時代周報記者表示,“一帶一路”倡議中提出的“互聯互通,旅游先通”便凝練地表達了出境游的價值貢獻。

  孫云龍認為,出境游場景融合了經濟、文化、政治等不同的社會交流功能,可以形成有效的交流機制,這對于參與各方來說均能帶來相互促進發展的正向利好作用。

  具體來看,孫云龍表示,對于中國而言,出境游不僅持續深度地對外展示了中國的經濟發展以及文化軟實力,也有利于移動支付等新興領域和宏觀產業能力走出國門,在更為廣闊的海外市場中融合落地,合作共贏。

  而對于出境游目的地來說,也有著諸多利好因素。從數據層面來看便是如此。以“一帶一路”倡議為例,中國旅游研究院數據顯示,2017年旅游為“一帶一路”沿線國家帶來5.36%直接就業貢獻,及14.11%的旅游綜合就業貢獻,對提升就業率、減少貧困作用明顯。

  8月9日,在這方面,攜程平臺中的摩洛哥向導Marouane就對時代周報記者表示,中國出境游所帶來的市場紅利,切實影響和幫助著摩洛哥年輕人的就業選擇。

  Marouane介紹稱,在旅游業尚不發達的階段,摩洛哥當地青年即使受過良好的大學教育,就業途徑也非常有限。如果不愿接受約合人民幣兩三千元月薪的傳統工作崗位,也大多只能前往歐洲發達國家尋求外賣員等基層工作機會。

  而在中國出境游市場的機遇下,Marouane在攜程平臺成為了一名當地向導,積累了穩定的中國客源。當前,Marouane已接待30批以上的中國游客,月收入也已達到了2萬迪拉姆(約1.4萬元人民幣),相當于摩洛哥普通青年工資(約3000元人民幣)4倍以上。

  在“一帶一路”的推動下,類似的推動作用也影響到了更為廣闊的新興旅游目的地市場。馬蜂窩大數據顯示,今年上半年,“一帶一路”沿線國家中,黑山的旅游熱度上漲161%,卡塔爾和緬甸的旅游熱度漲幅也超過100%。此外,中俄建交70周年之際,俄羅斯旅游熱度環比上漲29%。

  北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒對時代周報記者進一步表示,除“一帶一路”外,國家對外諸多國際交往舉措,均推動了出境游市場的發展。例如今年為“中國—老撾旅游年”,將帶動老撾、泰國、越南、柬埔寨等地的旅游業發展。睦鄰友好政策的發展,也推動了邊境游等出境游細分品類的持續性增長。

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