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如何抓住新一代年輕消費者? 多品牌矩陣下的百事正在嘗試更多“本土化”

  汽水大概是跟夏天適配度最高的飲品。酷熱之夏,現在的年輕人們會選擇什么樣的飲料消暑?這大概也是消費品牌商們最關心的問題。

  “如何抓住中國的年輕人”仿佛也已經成為近年來消費品公司們最重要的研究課題。

  越來越多的研究報告告訴品牌商們:未來10年,中國市場仍將是全球前景最好的消費市場之一。但中國快速消費品市場不斷變化,消費者的多元需求和口味多變讓市場變成“旋轉門”,許多品牌進進出出。中國“90后”、“00后”逐漸成長為新的消費引擎,對全球品牌和本土品牌的認知更為細致,也更加追求品質、價值和服務。

  “在過去幾十年里,中國年輕人的喜好更新迭代是非常頻繁的,特別是過去十年,變化速度非常快。對我們來說,如何與年輕人保持緊密關聯度是一大挑戰。”百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉認為,中國年輕人的喜好和視野更加國際化,“作為一個品牌,能不能跟得上他們的價值觀,很重要。”

  多元化背后的精準觸達

  當下的年輕人興趣廣泛,追求張揚個性的社會表達。對于一家“老”牌企業來說,如何與年輕人保持緊密的關聯度,一方面是要讓年輕人不斷刷出對品牌“新”的存在感,葉莉表示,更重要的是如何更精準地與消費者做連接。“我們的品類主打年輕人,核心消費者群體年齡區間大致在18-25歲,但不同的品牌又有區別。”

  2019年,百事可樂在全球范圍推出全新品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”,中文譯為“熱愛全開”,這也是時隔7年,百事首次煥新品牌主張,再次打中千禧一代深層價值趨向。同時,細分多元的市場競爭下,由百事可樂、7喜和美年達組成的多品牌矩陣,持續根據各自年輕定位打出了不同的“牌”——走進年輕人的文化圈呼應他們的價值觀,鼓勵不同的年輕群體“各有所愛”。

  走文化品牌路線的百事可樂,已成為引領每代年輕人成長的精神符號。近年來,合作具有文化內生力的IP如《熱血街舞團》、《潮音戰紀》、《這!就是原創》等鼓勵新生代釋放“熱愛”,連續8年堅持打造“百事校園最強音”賽事扶助學子音樂夢想,銷售旺季主推“蓋念店”活動,也毫不吝嗇地貢獻流量優勢,和系列國創品牌深度合作,啟發年輕人重新認識中國原創力量激發他們的創造熱情。百事可樂持續為跨年齡層、跨職業領域、跨興趣愛好的消費者傳遞情感力量。

  美年達則是主打“有趣”、“好玩”,去配合美年達“多果味”市場營銷策略。今年,美年達新推出的一款香蕉口味再一次豐富了產品家族。近幾年品牌也持續與洛天依、全職高手等國內幾大頭部國漫IP合作,通過演唱會贊助和推出限量罐等方式,打入二次元文化圈,核心人群定位更為輕齡化,注重與年輕人玩在一起。

  相較于前兩者,“做自己 喜歡就好”的7喜,喊出了品牌的生活態度。2019年是其成立90周年,FIDO DIDO的形象被重新引入品牌,在壓力倍增的社會里,提醒人們及時享受生活享受當下,它的目標人群更為寬泛。FIDO DIDO還和代言人張一山聯合在抖音發起挑戰賽,獲得了優秀的市場反饋。

  為了更好地了解年輕人喜歡什么,葉莉介紹,百事通常的做法是“直接去問年輕人”,與年輕人接觸、對話,或者就一個主題進行思想的交流碰撞;“也會到年輕人當中去”,觀察年輕人一天的生活場景,他們去哪里,他們做什么,對他們的生活做沉浸式了解等等。基于這樣的了解,“我們定位消費者的的需求空間,定從早到晚的需求場合,做更精準化的場景溝通。”

  比如說當下是小龍蝦旺季,年輕人聚餐會不約而同地走進大大小小的小龍蝦餐館,百事適時合作這些餐館開展了佐餐活動。除了朋友聚會的歡慶時刻,“還有一種是個人放松時刻,比如說一個人靜靜地追劇追綜藝看電影,正是情感需求很強的時候”,通過綜藝贊助或冠名的方式,百事適當地在這些年輕人需要的時刻,與他們做情感連接。

  “所以,百事一直都能做到從最根本的情感價值層面了解年輕人在做什么,他們的熱愛點在哪里,然后去想如何把我們要溝通的信息融入到產品飲用場景,并與他們的生活方式合而為一。”葉莉說。

  “本土化”的新機會

  百事公司2019年第二季度的財務業績亮眼,全球營收164.5億美元,超過業界預期。百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德表示,中國取得了“兩位數的強勁增長”。

  但在瞬息萬變的中國消費品市場上,跨國消費品公司正面臨越來越多的挑戰。隨著新生勢力品牌的走紅、激烈的人才爭奪戰和越來越快的“中國速度”步步緊逼,跨國公司亟需調整在中國市場的戰略,從而緊跟中國市場快速變化的步伐。

  麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》報告中指出,近年來的調查顯示,中國消費者開始密切關注主打性價比的品牌,品牌歸屬地沒有以前那么重要,對自己想要什么非常明確,無論是本土品牌,還是外國品牌,要求都是一樣的。了解競爭環境與消費者之后如何作出更精準地決策,也給跨國消費品公司提出了新要求。百事選擇了更加“本土化”、貼近年輕人的操作。

  植根中國近40年的百事,見證了中國經濟與社會的發展蛻變,從中國制作到中國創造,中國的創造力正在復蘇與覺醒,年輕人開始重拾對于中國文化的自信與熱愛。與近些年“國潮”興起同步,百事以潮流文化體驗空間—蓋念店為平臺,以提倡中國創造力為出發點,跨界合作一系列本土國民品牌、國內年輕設計力量與非遺文化等,為品牌帶來了很好的市場反響。

  百事抓住的另一機會來自于對中國食品飲料行業趨勢的洞察。貝恩報告指出,2018年中國快速消費品消費總額繼續反彈,增速達到5.2%。飲料增速停留在1.5%,這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的結果,但其高端飲料銷量呈現健康增長態勢。

  受益于大品牌在包裝和產品配方上的創新,以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品,碳酸飲料銷售額從2016年以來年均增長6.6%。

  百事抓住這個機會在中國作出了一個本土化結合的創新案例。今年3月,百事推出雪鹽焦糖味可樂,葉莉表示,“其實這個口味和配方在國外本來就有,引入中國時,我們根據時下流行元素改造成豹紋包裝,將其打造成具有高話題度的爆款。”而對于飲料“高端”的定義,葉莉表示,“百事可樂賣3塊錢,雪鹽焦糖賣6塊錢,價位上相對高端,但更重要的是產品本身的故事性。”

  另一“本土化”的嘗試體現在數字營銷上。數字經濟在中國鋪天蓋地,品牌怎么運用大數據及數字化工具、面對消費者和渠道進行精準營銷,既是機會也是挑戰。百事在這一方面已有多次嘗試,2019年春節合作了阿里大數據平臺打造“獨家印記”H5,進行千人千面的數字化內容營銷,利用技術玩法將新年的情感氛圍推向新高度。

  另外在電商方面,由于碳酸飲料消費,本身是沖動型消費,所以電商渠道本身在快銷飲料領域占比較小,葉莉表示,線下仍是百事的主要渠道,“但未來會有產品在電商渠道做精準營銷。一是線下長尾產品如無糖類;二是利潤較高的高端化和定制化產品。”

  “數字化是中國年輕人生活里面的一部分,所以基本上他們在哪兒看,我們就在哪兒出現,和他們互動。”葉莉同時強調,百事對于如何挑選代言人和時下流行的KOL有自己的想法,“因為產品接觸面太廣,我們這個品類不追求讓KOL帶貨、做轉化、沖銷量,不能靠這種模式來運營,還是要建立品牌。在代言人選擇上,百事特別看重代言人的形象匹配度與態度引領力,能幫助樹立并傳播品牌形象及理念;另一方面百事也會考察代言人的未來發展潛力。”而這種追求可持續發展的品牌建設思路正體現在百事品牌溝通的各個層面上。

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